文案策划可以拆分成两个组成部分：文案与策划。文案的内容主要包括文字撰写和文字创意工作；策划的内容指的是从现实出发，策划人根据企业已有的资源或当下的发展情况，制定出与之匹配的未来发展计划。由于我国早期的广告行业发展不成熟，缺乏专业分工，从而很多策划人员既要策划营销活动，又要撰写广告文案。
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