2022年烟台科技学院专升本自荐广告文案写作考试大纲

第一部分 考核内容与考核目标

第一章 广告文案写作概论

考核知识点与考核目标

( 一) 什么是广告文案写作 ( 一般)

识记：广告文案的定义、广告文案写作的定义

(二) 广告文案写作的特点与作用(重点)

识记：广告文案写作的本质;

理解：广告文案与新闻写作的区别、广告文案写作的地位和作用

(三) 广告文案写作人员的知识结构 ( 一般)

理解：与广告文案写作密切相关的知识

( 四) 广告文案写作人员的核心技能 ( 一般)

理解：广告文案写作人员具备的核心技能

第二章

考核知识点与考核目标

广告创意策略

( 一) 广告创意策略及其作用 ( 一般)

识记：什么是创意策略

理解：创意策略的作用

(二) 如何制定广告创意策略 (重点)

应用：广告创意策略的步骤

(三) 广告创意策略的检核 ( 一般)

理解：广告创意策略检核几个方面

( 四) 经典创意策略观 (重点)

应用：“固有刺激法”、独特的销售主张、品牌形象法、定位法、实施过程重心法等

(五) 创意策略简报 ( 一般)

理解：创意策略简报的作用

应用：创意策略简报的格式

第三章 广告表现的原理与技巧

考核知识点与考核目标

( 一) 广告表现中的诉求方式 (重点)

识记：广告诉求的概念及诉求方式

(二) 广告表现的核心 (重点)

识记：什么是创意

应用：创意的过程

(三) 广告专家的创意方法 ( 一般)

理解：FCB GRID 创意法、杨朝阳创意法

( 四) 广告表现中的修辞 (重点)

应用：广告表现中常用的修辞方法

(五) 特殊的创意 ( 一般)

理解：什么是特殊的创意以及它在广告活动中的作用和原则

第四章 报刊广告文案写作

考核知识点与考核目标

( 一) 报刊广告文案的结构 ( 一般)

应用：标准型和特殊性报刊广告文案结构

(二) 广告标题的写作 (重点)

识记：广告标题的类型、写作方法、有效标题的基本特征、写作误区

(三) 广告正文的写作 (重点)

识记：广告正文的结构、格式

理解：广告正文的类型、写作顺序及常见问题

( 四) 广告口号写作 (重点)

识记：广告口号的由来、作用、内容

应用：广告口号的写作要求

(五) 图案配置与编排 ( 一般)

理解：图案与文案的关系及在报刊广告中的地位、使用原则、配置方式

(六) 广告文案的长短 ( 一般) 理解：长文案与短文案、范例、

(七) 系列广告文案 ( 一般) 识记：系列广告的概念

理解：系列广告的作用、特点、类型

应用：系列广告的写作要求

第五章 广播广告文案写作

考核知识点与考核目标

( 一) 广播广告概述 (重点)

识记：广播广告的优势、构成要素

(二) 广播广告文案的写作 ( 一般)

理解：写作特点、表现形式

(三) 广播广告脚本 ( 一般)

理解：广播广告脚本的格式

第六章 电视广告文案写作

考核知识点与考核目标

( 一) 电视广告概述 (重点)

识记：电视广告的优势、构成要素

(二) 电视广告文案的写作 ( 一般)

理解：电视广告文案的特殊性、特点、表现形式及创作误区

(三) 电视广告脚本与故事板 ( 一般)

理解：电视广告脚本与故事板的概念及内容

第七章 其他媒体广告文案写作

考核知识点与考核目标

( 一) 网络广告文案的写作 (重点)

理解：网络广告的概念、互联网媒体的特性、网络广告的作用及形式

应用：撰写网页文本的要点及注意事项

(二) 直邮广告文案的写作 (一般)

识记：什么是直邮广告及其优势、写作特点

(三) 户外广告文案的写作 (一般)

识记：什么是户外广告

理解：户外广告的优势及写作要点

应用：户外广告图案配置与设计要点

第八章 企业广告文案写作

考核知识点与考核目标

( 一) 企业广告概述 (一般)

识记：什么是企业广告及兴起的原因、作用

(二) 企业广告文案的写作 (一般)

识记：企业广告文案的形式

第九章 公益广告文案写作

考核知识点与考核目标

( 一) 公益广告概述 (一般)

识记：公益广告的发展及功能

(二) 公益广告文案的写作 (一般)

理解：公益广告的主体及文案写作要点、创作误区

第十章 广告文案测试

考核知识点与考核目标

( 一) 广告文案测试概述 (重点)

识记：广告文案测试的重要性、时机、内容

(二) 广告文案测试的方法 (一般)

理解：不同广告文案测试的主要差异及方法

第二部分 有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须 建立在前者的基础上，其含义是:

识记:能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述， 是低层次的要求。

理解:在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法， 能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用:在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学 过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1.指定教材

初广志编著，《广告文案写作》 (第二版),高等教育出版社，2005 年

2.参考教材

(1) 张衬，《广告文案写作》，郑州大学出版社，2010 年

(2) 吕尚彬，《广告文案教程》，北京大学出版社，2007 年。

三、关于命题考试的若干规定

1.试题内容覆盖课程95%，允许 5%以内超纲题目。

2.识记部分占 30%，理解部分占 30%，应用部分占 40%。

3.两种试题类型，选择题，创作题。

4.考试采用网络笔试，考试时间 110 分钟。

四、题型示例(样题)

1.选择题：

广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现是 ( ) 。

A.产品市场开发期 B.产品市场导入期

C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期

2.创作题

根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、 口号、正 文、附文格式完整;正文字数不少于 200 字。

东湖藕粉材料：

食用方法：撕开包装袋，把速溶藕粉倒入容器内，一次性加入 90°C 左右的开水,搅拌至透明糊状即可食用。

配料表：莲藕粉

保质期：常温下 12 个月。

净含量：

162 克

地址：东湖市石桥路 30 号。